Veel technische groothandels, vaak familiebedrijven en lokale kampioenen in hun niche, blinken uit in productkennis en service, maar lopen digitaal achter. Ze vertrouwen nog op traditionele verkoopkanalen als fysieke balies, telefoon of zelfs fax (🤯). Dat was lange tijd voldoende, maar de B2B-markt verandert snel. Steeds meer zakelijke klanten verwachten het gemak van online bestellen, vergelijkbaar met wat ze als consument gewend zijn. Toch had in 2021 slechts 29% van de Nederlandse bedrijven (met 10 of meer medewerkers) überhaupt e-commerce-verkopen via bijvoorbeeld een webshop of EDI . Met andere woorden: een meerderheid van deze bedrijven haalt nog geen online omzet en laat daarmee kansen liggen. In dit artikel bespreken we waarom digitalisering juist voor technische groothandels relevant is, hoe e-commerce de omzet kan vergroten, en hoe deze sector een inhaalslag kan maken richting een rooskleurige, digitale toekomst.
Digitalisering urgent voor technische groothandels
Technische groothandels leveren complexe producten – van elektrotechnische materialen tot industriële componenten – aan professionele afnemers zoals installateurs, bouwbedrijven en fabrieken. Historisch draaide hun succes om een groot assortiment, deskundig advies en logistieke betrouwbaarheid. Die kwaliteiten blijven belangrijk, maar de spelregels in de markt veranderen.
Zakelijke klanten oriënteren en bestellen steeds vaker online. Volgens branchecijfers bestelt inmiddels 90% van de B2B-inkopers online . Dit betekent dat als u geen goed digitaal kanaal biedt, klanten mogelijk bij concurrenten of platforms aankloppen. Grote e-commerce spelers betreden namelijk ook de B2B-markt. Denk aan platforms als Amazon Business, Alibaba/AliExpress of gespecialiseerde marktplaatsen, die geen traditionele groothandelsachtergrond hebben maar wél uitblinken in digitale klantreis. Dit vergroot de druk op lokale groothandels om bij te blijven.
Bovendien hebben digitalisering en e-commerce een directe link met groei. Ze geven bedrijven toegang tot een grotere afzetmarkt – ook internationaal – zonder fysieke uitbreiding . Een technische groothandel met een goede webshop kan bijvoorbeeld ook klanten buiten de eigen regio of zelfs over de grens bedienen. Veel “lokale kampioenen” zijn nu vooral regionaal bekend; digitalisering biedt de kans om die positie verder uit te bouwen.
Toch worstelen vooral mid-sized technische groothandels met deze transformatie. “In een traditionele sector als de groothandel in bouwmaterialen is e-commerce implementeren lastiger,” zegt Dirk Mulder, sectorexpert bij ING . Veel van deze bedrijven hebben beperkte IT-kennis in huis en hechten aan de manier van werken die hen groot heeft gemaakt. Dit verklaart waarom de adoptie van e-commerce in sommige technische sectoren achterblijft vergeleken met bijvoorbeeld de foodgroothandel, waar al grotere digitale stappen zijn gezet . Onze ervaring is dat technische groothandels vaak pas in actie komen als klanten er expliciet om vragen of als een digitale uitdager marktaandeel begint af te snoepen. Die afwachtende houding is riskant, want het gat met digitale voorlopers wordt zo steeds groter.
De ROI van e-commerce: meer omzet en nieuwe kansen
Gelukkig toont onderzoek aan dat investeren in e-commerce zich loont. Hoewel B2B e-commerce in de groothandel momenteel gemiddeld slechts ~12% van de omzet uitmaakt, is het groeipotentieel enorm . Ter vergelijking: in de retail is online goed voor ongeveer een kwart van de omzet . ING Economisch Bureau verwacht dat B2B e-commerce bij groothandels de komende jaren kan doorgroeien naar 25–30% van de totale omzet (afhankelijk van de sector en producttype) . Met andere woorden, de online omzet kan voor een typische technische groothandel verdubbelen of zelfs verdrievoudigen ten opzichte van nu. Dit wijst op een zeer positieve ROI als men nú inhaakt op de digitale trend.
Praktijkgegevens onderschrijven deze positieve trend. Tijdens de coronajaren 2020-2021 versnelde ook bij traditioneel ingestelde groothandels de verschuiving naar online, met in de detailhandel online groeicijfers van >30% per jaar . Veel groothandels die al een webshop of klantportaal hadden, zagen een sprong in gebruik en omzet via dat kanaal. Bij een groeiend deel van bedrijven is e-commerce inmiddels goed voor een substantieel deel van de verkopen: bij 14% van de ondernemingen met e-commerce ligt 25–50% van de omzet online, en bij 11% van alle Nederlandse bedrijven zelfs de helft of meer . Deze koplopers bewijzen dat een succesvolle digitalisering mogelijk is en zich uitbetaalt.
Cruciaal is dat e-commerce niet alleen extra verkoopkanaal betekent, maar ook leidt tot efficiëntere bedrijfsvoering en nieuwe businessmodellen. Een analyse in Supply Chain Magazine vatte het treffend samen: de stap van orders per telefoon/fax naar online is niet makkelijk, “maar de investering in een goed B2B e-commerce platform betaalt zich terug in de vorm van nieuwe businessmodellen, nieuwe markten en nieuwe klanten” . Met een online platform kunt u bijvoorbeeld rechtstreeks kleinere klanten bedienen die u voorheen via tussenhandel of helemaal niet bereikte. Ook kunt u diensten toevoegen, zoals klant-specifieke prijzen, real-time voorraadinfo of zelfs directe levering aan eindklanten (dropshipping). Dit soort vernieuwingen creëren nieuwe omzetstromen en versterken de relatie met zowel leveranciers als afnemers.
Bovendien groeit de totale B2B e-commercemarkt gestaag door. Wereldwijd en nationaal zien we dubbele-cijfer groei in online B2B-verkopen . Onze verwachting is dan ook dat een technische groothandel die nu investeert in digitale verkoopkanalen, niet alleen op korte termijn extra omzet genereert, maar vooral strategisch future-proof wordt. De toekomst ziet er rooskleurig uit voor wie de digitale slag maakt: de markt zal de komende jaren verder digitaliseren, klanten zullen het waarderen met trouw en grotere bestellingen, en uw organisatie draait efficiënter waardoor de marges gezond blijven. In de volgende secties zetten we de voordelen, potentiële risico’s en praktische actiepunten op een rij.
Voordelen van e-commerce voor technische groothandels
Een doordachte digitaliserings- en e-commercestrategie biedt tal van concrete voordelen voor technische groothandels:
Omzetgroei door groter bereik: U bent niet langer beperkt tot uw regio of openingstijden. Een webshop is 24/7 bereikbaar en trekt ook nieuwe klanten aan – zelfs internationaal . Dit kan tot significante extra omzet leiden, bovenop uw bestaande offline verkoop. Bovendien kunt u online uw volledige lange-tail assortiment presenteren, waardoor klanten meer bij u afnemen in plaats van bij concurrenten.
Verbeterde klanttevredenheid en loyaliteit: Veel afnemers – van zzp-installateurs tot inkoopmanagers – waarderen het gemak van online bestellen. Met een goed e-commerce platform biedt u actuele voorraadinzage, productinformatie, orderhistorie en snelle herhaalbestellingen. Dit ontzorgt de klant en bespaart hen tijd. Tevreden klanten bestellen vaker en meer. Een combinatie van service in de fysieke vestiging én online gemak geeft groothandels zelfs een voorsprong die pure online spelers niet hebben .
Efficiëntie en lagere kosten: Online orders doorlopen vaak een geautomatiseerd proces, van orderinvoer tot facturatie, zeker als de webshop gekoppeld is aan het ERP-systeem. Dit vermindert fouten en bespaart administratieve arbeid. Ook kunnen verkoopmedewerkers hun tijd herverdelen van orderintikken naar proactieve klantadvisering. Per saldo wordt de operatie efficiënter, beter en goedkoper, wat helpt om de winstmarges op peil te houden .
Data-inzichten voor betere besluitvorming: Digitale kanalen leveren waardevolle data op over klantgedrag en vraagpatronen. Groothandels kunnen die data gebruiken voor bijvoorbeeld verkoopprognoses, voorraadoptimalisatie en gepersonaliseerde marketing. Zo’n datagedreven aanpak is lastig bij uitsluitend offline verkoop. Bedrijven die hierin uitblinken – “digital frontrunners” – kunnen zich onderscheiden als informatiehub in de keten, wat hun toegevoegde waarde richting klant én leverancier vergroot  .
Nieuwe diensten en modellen: E-commerce maakt het eenvoudiger om aanvullende diensten te lanceren. Denk aan abonnementen (bijv. periodieke levering van verbruiksartikelen), online adviesmodules, of community-platformen rond uw productkennis. Ook kunt u via marktplaatsen verkopen of een omnichannel model voeren waarbij u zowel offline als online verkoop soepel combineert. Deze innovaties zorgen voor extra klantbinding en omzet. Groothandels die vroeg digitaal hebben geïnnoveerd – enkele grote spelers in Nederland realiseren al miljarden online omzet – laten zien dat dit schaalbaar is.
Kortom, e-commerce kan voor de technische groothandel zowel de topline (meer omzet) als de bottomline (efficiëntie, marge) verbeteren. Het is een strategische investering die zich in meerdere opzichten terugverdient.
Risico’s en uitdagingen: waarom actie nodig is
Daarentegen kleven er ook risico’s aan stilstand én uitdagingen aan de digitale transformatie zelf. Enkele belangrijke punten om te beseffen:
Marktaandeel verliezen aan digitale concurrenten: Het grootste risico van niet digitaliseren is dat klanten langzaam weglopen. Zoals gezegd geeft 90% van de inkopers de voorkeur aan online bestellen . Als uw organisatie die mogelijkheid niet biedt, is de kans groot dat men overlopen wordt door concurrenten die dat wel doen, of door nieuwe toetreders zoals online platforms. Deze digitale spelers hebben misschien niet uw productkennis of assortiment, maar kennen wel de kneepjes van e-commerce en investeren daar zwaar in . Lokale groothandels die te laat in beweging komen, lopen het gevaar hun voorsprong als “kampioen” te verliezen aan zulke partijen.
Veranderende klantverwachtingen: B2B-klanten worden steeds veeleisender. Ze willen real-time inzicht, snelle levering, transparantie en self-service opties. Dit stelt hogere eisen aan uw organisatie en IT-systemen. Wie hier niet in meegaat, riskeert ontevreden klanten. Bovendien verschuift er in veel sectoren macht richting de eindklant: fabrikanten benaderen soms direct de eindafnemers online, en verwachten van groothandels dat zij Ă©cht waarde toevoegen. Branches vervagen, en u moet uzelf blijvend onmisbaar maken in de keten (bijv. door uitstekende logistiek, productbundeling of service) Â . Digitalisering is nodig om die regierol te behouden.
Interne organisatie en kennis: De overgang van offline naar online is niet zonder hobbels. Het vergt investeringen in een goed platform, maar ook in mensen en processen. In de praktijk zien we dat dit een cultuuromslag vraagt: iedereen binnen de organisatie moet mee. Er is behoefte aan nieuwe vaardigheden – van e-commerce marketeers tot content specialisten – die voorheen niet nodig waren . Bestaande teams moeten wellicht anders gaan werken (bijv. accountmanagers die meer adviseren in plaats van orders noteren). Verandering kan intern weerstand oproepen en moet goed gemanaged worden. Zonder duidelijk plan en draagvlak is dit een risico voor het slagen van de transformatie.
Complexiteit van productdata: Technische groothandels hebben vaak tienduizenden artikelen met specifieke kenmerken. Die producten online presenteren met accurate data, afbeeldingen, specificaties etc., is een flinke klus. Het up-to-date houden van de webshop vergt discipline en koppeling met systemen . Groothandels die hier onvoldoende aandacht aan geven, kunnen te maken krijgen met inconsistente data of shopfunctionaliteit die achterblijft – wat klanten weer kan afschrikken. Het is dus essentieel om databeheer en IT-integratie op orde te hebben, bijvoorbeeld door uw webshop te integreren met het ERP zodat prijzen en voorraad automatisch bijgewerkt worden .
Kanaalconflict en logistieke druk: Een andere uitdaging is het managen van de omnichannel aanpak. Als u naast offline nu ook online gaat verkopen, moeten zaken als voorraadverdeling (centraal magazijn vs. lokale vestigingen) en logistieke capaciteit herzien worden. Snel leveren wordt nóg belangrijker, wat mogelijk betekent dat u meer voorraad gaat houden of extra bezorgopties aanbiedt. Dit verschuift risico’s (bijv. van onverkochte voorraad) richting de groothandel . Daarnaast kan er spanning ontstaan met bestaande verkoopkanalen of dealers. Duidelijke afspraken en een doordachte strategie zijn nodig om deze kanaalconflicten te voorkomen.
Samengevat: de grootste risico’s komen juist voort uit niets doen. De kosten van inactiviteit – klantenverlies, afnemende relevantie – wegen zwaarder dan de uitdagingen van actie ondernemen. Natuurlijk is een digitale transformatie complex, maar de risico’s zijn beheersbaar met de juiste aanpak (zie actiepunten hieronder). En de beloning, in de vorm van toekomstbestendigheid en groei, is het dubbel en dwars waard.
Actiepunten: zo wordt u digitaal succesvol
Hoe kan een technische groothandel de digitale achterstand inhalen en profiteren van e-commerce? Hieronder enkele concrete actiepunten en aanbevelingen:
Ontwikkel een duidelijke digitale strategie: Begin met een visie. Bepaal hoe e-commerce bij uw bedrijfsmodel past en welke doelen u wilt bereiken (bijv. % online omzet, nieuw klantsegment bedienen, exportgroei). Breng ook uw huidige digitale volwassenheid in kaart – welke processen zijn al gedigitaliseerd en waar zitten de gaten? Deze strategische basis zorgt dat alle initiatieven in dezelfde richting werken.
Betrek de hele organisatie en creëer draagvlak: Communiceer intern waarom digitalisering cruciaal is voor de toekomst van het bedrijf. Neem eventueel medewerkers mee naar succesvolle voorbeelden bij andere bedrijven. Maak een multidisciplinair kernteam dat de e-commerce implementatie trekt en laat dit team ook werken aan change management. Iedereen – van sales tot logistiek – moet begrijpen wat er gaat veranderen en daarin worden meegenomen. Investeer in training en (waar nodig) nieuw talent met e-commerce expertise .
Kies de juiste technologie en partners: Een betrouwbare, schaalbare e-commerce platform is de ruggengraat van uw online verkoop. Laat u adviseren over wat past bij uw grootte en complexiteit (sommige groothandels kiezen voor maatwerk, anderen voor bewezen pakketsoftware). Zorg voor koppeling met bestaande systemen (ERP, PIM voor productdata, CRM) zodat u efficiënt kunt werken. Overweeg samen te werken met gespecialiseerde bureaus of consultants die ervaring hebben met digitale trajecten in de groothandel – dit kan fouten voorkomen en versnelt de implementatie.
Focus op productdata en klantervaring: Zet voldoende middelen in om uw productinformatie op orde te krijgen. Dit is een eenmalige investering die zich terugbetaalt in klantgemak en vindbaarheid. Creëer een aantrekkelijke online catalogus met zoekfilters, duidelijke omschrijvingen, voorraadindicatie en eventueel toepassingsadvies. Gebruiksvriendelijkheid is key: zakelijke kopers willen snel kunnen bestellen. Denk aan functionaliteiten als herhaalorders, offerte aanvragen, klant-specifieke prijzen na inloggen, etc. Test de webshop met enkele vaste klanten en verwerk hun feedback – zo zorg je dat de oplossing aansluit bij de praktijkbehoeften.
Begin klein, leer en schaal op (agile werken): U hoeft niet alles in één keer perfect te hebben. Sterker nog, succesvolle digitaliseringstrajecten hanteren vaak een agile aanpak : start bijvoorbeeld met één productgroep of regio online, of lanceer een basiswebshop als pilot. Meet de resultaten, leer van feedback en breid geleidelijk uit. Deze iteratieve methode laat toe om snel te verbeteren en voorkomt grote missers. Durf in het begin te experimenteren – kleine fouten zijn leermomenten. Zo ontwikkelt u stapsgewijs een online kanaal dat echt werkt voor uw klanten.
Omnichannel integratie: Zorg dat uw offline en online kanalen elkaar versterken in plaats van kannibaliseren. Bied consistente service: bijvoorbeeld, laat klanten online zien wat de voorraad is in uw fysieke vestigingen, of biedt afhalen in de vestiging aan voor online bestellingen. Uw lokale verkoopteams kunnen het online gedrag van hun klanten gebruiken om gericht advies te geven. Zo creëert u een naadloze klantervaring over alle kanalen heen. Uiteindelijk biedt de combinatie van fysieke nabijheid én digitaal gemak u onderscheidend vermogen .
Monitor KPI’s en ROI continu: Stel meetbare KPI’s op voor uw e-commerce kanaal (aantal online orders, omzet, nieuwe klanten, conversieratio, etc.). Volg deze cijfers nauwgezet en bereken periodiek de ROI: wat levert de online verkoop op en wat zijn de kosten? In het begin kan de ROI laag lijken door investeringen, maar als het goed is ziet u maand na maand verbetering. Door hier scherp op te sturen, kunt u tijdig bijsturen – bijvoorbeeld extra marketing inzetten als traffic achterblijft, of functionaliteiten toevoegen die conversie verhogen. Laat successen intern ook zien; dit vergroot het draagvlak verder.
Met deze actiepunten bouwt u stap voor stap aan een succesvolle digitale transformatie. Het vraagt toewijding en soms een nieuwe manier van denken, maar de route is begaanbaar. Er zijn inmiddels voldoende best practices en experts beschikbaar om op terug te vallen. Belangrijk is vooral te beginnen: elke maand vertraging is een gemiste kans in deze snelle markt.
Conclusie: een digitale toekomst lonkt – start nu
Technische groothandels kunnen niet achterblijven in de digitale revolutie. Als “lokale kampioen” heeft u een sterke uitgangspositie dankzij diepgaande branchekennis, een trouw klantenbestand en logistieke kwaliteiten. Door die te combineren met moderne e-commerce en digitaliseringsinitiatieven, kunt u uitgroeien tot een digitale koploper in uw sector. De ROI van e-commerce implementaties is bewezen positief – van omzetgroei tot efficiëntere processen – en de komende jaren wordt dat alleen maar beter naarmate meer B2B-handel online plaatsvindt . Tegelijkertijd is niet digitaliseren misschien wel het grootste risico: de markt ontwikkelt zich door, met of zonder u.
Kortom, nu handelen is essentieel. Zet digitalisering en e-commerce hoger op de strategische agenda en maak er een speerpunt van. Begin desnoods klein, maar begin – want uw klanten vragen erom en de concurrentie staat niet stil. Heeft u behoefte aan verdere verdieping of wilt u sparren over de juiste aanpak voor úw groothandel? Neem dan gerust contact met ons op. We denken graag met u mee over hoe uw organisatie de digitale inhaalslag kan maken. Laat uw lokale kracht samensmelten met digitale slagkracht – zo is de toekomst van uw technische groothandel gegarandeerd rooskleurig.